B2B医药电商实操宝典,千亿市场2019年趋势预判

发布日期: 2019-02-13 | | 【关闭窗口】

 

笔者在2018年专注传统商业的代运营,继《传统医药商业进入电商唯一之路——代运营》、《把握B2B医药电商发展的三个阶段》之后,很久没有发长篇大论了。然而参加完湖北电商沙龙后,又有一些感触,感慨于医药流通电商的蓬勃发展,感慨于医药行业诸多朋友的兢兢业业,更为了回答困惑于流通电商如何走得下去的问题。这篇文章邀约了很久,春节才有时间整理出来,也当做我做医药电商代运营这一年的总结和对2019年医药流通电商的展望吧。

代运营篇

2018年初,我带着对医药电商的敬畏之心和对医药流通电商的初心,与朋友们成立了行业内的一家医药电商代运营公司(派友科技)。

接触过B2C的朋友们对“代运营”这词并不陌生,而对于流通行业的人来说,很少有人清楚。这也是我这一年来跟传统商业大佬们,经常要洗脑的一个词。当然说太多电商技术方面的东西,他们不需要熟悉,这样反而会觉得电商对他们太远。

而当你换一种说法——“承包电商部”,他们立即恍然大悟。接下来就会又问到一些露骨的话:“你们三个月内能做到500万月销售吗?我有钱,产品不是问题”。

当然能问到这些问题的人,已经意识到再不行动,没准不等被政策淘汰就已经被行业淘汰了。幸好,在我服务的三家客户中,已经不存在排斥电商的事了。

我的客户是这样三类人。

第一类是走稳定现金流的市级流通企业。由于是走现金流,因而每年的销售体量2个亿。客户类型主要是诊所和小药店。产品类型为大流通和小普药为主。

该企业的亮点在于采购人员业务能力强,终端客户都是老客户,区域内客情关系比较好。实际上,从现有业务来看,该企业并不是特别渴望做电商交易。第一,客户群体维护的好,不急于开发区域外市场。第二,企业账面现金流稳定健康,电商的现金交易优势并不突出。第三,采购渠道多样,产品相对稳定。但是出人意料的是,企业高层还是决定“触网”,当然是在不投入太多精力和资金的情况下。

从代运营的角度来说,用极小的风险试错,是电商服务的优势。简而言之,代运营公司投入人力,企业投入少量资金;代运营公司导入资源,企业导入产品。初入医药电商领域的企业最大风险是,大量招兵买马,好大喜功。

代运营公司投入团队协助商业公司开展电商业务,梳理传统企业内部的电商流程(财务流程、物流发货流程、首营资料备案流程),开展线上业务管理(上下架管理、订单退换货、订单正常审核、活动管理)。初期的目的是“测款”,测算电商整体利润、测算适合线上销售的商品品类、测算整体服务体系能否支撑电商交易、测算线上业务适合什么样的平台网站、测算现有业务是否适合电商自营。

虽然说,不是所有的医药流通企业都适合做电商,然而可喜的是,经过1年的代运营合作,该企业电商业务已经成型,仅通过1家电商平台开店,已经每月有100多的新客户,30万-50万的销售额,净利润达到2%,超过湖北和广东的大多数医药电商流通企业。

第二类企业,年销售额4个亿,客户群比较杂,覆盖整个市郊。老板为80后,接受新鲜事物比较快,魄力与能力兼备,更能积极拥抱互联网。没有与我合作之前,他已经在多家A平台网站开店,每月不低于150万的销售。他的困惑在于,销售额上去了,成本反而加大。

我们知道,医药商业公司开展线上销售,所支出的费用大概分为:运输费(快递物流费、物料费)、交易佣金(平台押金、A平台交易佣金)、平台活动费,这三大部分。除此之外,还有一些随机的费用,如首营资质快递费、快递保价费、退换货费用、破损费、税费。我经过测算只要开展线上交易,在不开展引流活动的情况下,至少消耗4个点费用。这样就必然导致部分商品上线是亏本销售。于是商业公司在粗放式运营的情况下,由于受到经营成本的考核限制必然线上不敢做优惠活动。

在正确核算成本类别的情况下,有策略性的开展引流活动是有必要的。如果本身就没有太多优势品种,普药的优势又并不大,这样的情况不做活动也可以做好线上销售利润。例如,很多平台有线上聊天工具,如药师帮。这样的平台一般可以能跟踪客户浏览记录,针对这样的客户,做针对性的结合在一起做陌生拜访也是有必要的。譬如一个黑龙江客户,在年底多次访问商城里的聚瑞普锌,电商部就可以主推聚瑞普锌这类商品。

同时,在产品库存和价格定位上。线上的销售与线下共用一个ERP库存。在线上销售额小于线下交易额的阶段,只能选择优先发货。这样一旦不采取锁库存的形式,必然无法保证线上订单的正常库存。就算系统对接无误,也会导致客户体验不好。所以做电商不是销售问题,而是决策问题。可以确定的是,高毛产品需要保证有正常的库存。

解决了库存问题,就是优化产品定价了。4P理论中,价格、渠道、促销、产品缺一不可。好在细致代运营有据可循,不是盲目定价和线上顺加2%定价。我认为,这里的定价是依托在产品上。也就是上什么样的产品,才能决定订什么价。不是盲目的什么库存商品都上线,具体如何挑商品各有各的看法,这里不必赘述。从定价的角度来看,需要做一些细致的工作。比较所入驻平台的竞品价格和实际情况,而不是依据本区域内传统的定价策略。

譬如拜新同(硝苯地平控释片30mg*7)最低价格为32.8元,倒数第二三的价格为33元/盒、33.1元/盒,且库存充足。我们的底价为28元/盒,在不参与促销的情况下,定价空间在28+X元/盒以上(不含税)。由此基础定价出来了。在此基础上还需要考虑到商品是否紧缺、季节性、常用、可替代性等。

第三类是,具有区域资源且有90%占有率的企业。该企业库存商品12000种,有医院配送资源,有国控等国有企业背景,年销售额10亿,纯销7亿。该企业自己组建了最多8个人的电商部。做到半年由于多种原因,造成电商交易规模提升不上去,一直维持在150万/月以内。同时也由于电商销售利润不足以支撑部门成本,因而电商部人员缩减为3人。实际上,他们在电商方面遇到的问题是效率和会员采购黏性不高的问题。

效率的问题,派友通过工具解决。入驻多平台,造成订单和库存统计处理混乱。部分企业不得不才用增加人手来填补大批量订单开单问题。但是这样,犹如饮鸠止渴,增加大量人力成本,利润反而减少。采取对应的工作,打通A平台订单和内部erp,从新用户首营备案,到订单产生再到订单录入、订单出库,一键完成。湖北启元、千瑞铭等企业也是这样操作。


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来源:动脉网

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